Le Diagramme de Kano

Le diagramme de Kano est un outil utilisé en gestion de la qualité et en marketing pour classer les attentes des clients vis-à-vis d’un produit ou d’un service. Il permet de distinguer les caractéristiques qui satisfont les clients de celles qui peuvent les surprendre, positivement ou négativement.

Le diagramme de Kano est un outil qui permet de catégoriser les besoins des clients selon leur impact sur leur satisfaction. Il distingue cinq types d’exigences :

1) Les attentes de base implicites : leur absence provoque l’insatisfaction, mais leur présence n’augmente pas la satisfaction.

2) Les attentes de performance explicites : plus on répond à ces attentes, plus la satisfaction augmente proportionnellement.

3) Les attentes attractives : non attendues par le client, leur présence crée un effet d’exclusivité par rapport à la concurrence.

4) Les besoins indifférents : Ces besoins ne correspondent pas à une attente spécifique des clients et leur présence ou leur absence ne génère ni satisfaction ni mécontentement.

5) Les attente à double tranchant : leur présence peut générer de la satisfaction chez certains et de l’insatisfaction chez d’autres.

Il est utilisé par les équipes produit, marketing, qualité, R&D, ou tout professionnel impliqué dans la conception et l’amélioration de produits ou de services afin d’analyser les besoins et les attentes des utilisateurs finaux, mieux comprendre les attentes réelles (parfois implicites) des clients et orienter la conception des produits ou la réalisation des services dans le but de maximiser la satisfaction client.

Les usagers de cet outil l’utilisent dans les phases de conception, développement ou amélioration d’un produit ou d’un service en amont du développement ou lors d’une révision de produit ou de service afin de prioriser les fonctionnalités à intégrer selon leur impact sur la satisfaction client.

Comment fonctionne le diagramme ?

Pour cela, les équipes utilisant le diagramme de Kano interrogent les clients sur leur ressentiment face à la présence et l'absence d’une fonctionnalité vis-à-vis du produit ou du service. Les réponses sont ensuite croisées dans une grille pour déterminer à quelle catégorie d’exigence appartient la fonctionnalité. Les résultats peuvent être visualisés dans un graphique montrant la relation entre le niveau de satisfaction et la présence ou absence de la fonctionnalité. La grille de lecture peut aussi être utilisée pour déterminer l’avenir de la fonctionnalité. En fonction des deux questions, le résultat peut montrer que la fonctionnalité est obligatoire, attractive, questionnable ou encore que le client est indifférent à sa présence ou bien que le degré de réalisation de la fonctionnalité est proportionnel à l’attente des clients.

En conclusion, le diagramme de Kano est un outil puissant quand on veut savoir où emmener un produit ou un service dans son évolution. Mais à utiliser avec modération pour un même produit ou service pour éviter de donner au client l'impression de ne pas savoir ce qu'on veut ou ce qu'on fait.